据说，德国哲学家维特根斯坦在八九岁的时候，曾经伫立在门前长久地思考这样一个问题：“如果说谎对一个人有好处，为什么他还应该说真话？”大约半年前，我也曾站在北京街头掂量过一个类似的问题：“如果买盗版书不会被工商抓住，为什么还应该买正版书？”思考的结果是，少年维特根斯坦隐瞒了自己身为犹太人的事实，而我则花10元钱买下了《魔鬼经济学》这本书。
《魔鬼经济学》分析了许多古灵精怪的日常案例，其中费尔德曼卖甜饼的经历不仅有趣，还与维特根斯坦的困惑有关联。
费尔德曼卖甜饼的方式很特别：他每天把甜饼送到各个公司的零食间，在边上放一个盒子，人们拿完甜饼后自己往里面投钱，他会在午饭之前取回现金和剩下的甜饼。这种收款方式完全依赖于客户的自律性，换言之，每一个取甜饼的人都免不了扪心自问：“如果白拿甜饼不会被他人发现，那么我为什么还要往盒子里投钱？”
买甜饼的人与维特根斯坦面临的困惑，归根结底都是同一个伦理问题：“我为什么要成为一个有道德的人？”
这个困惑的最初版本来自古希腊人格老孔。在一场关于正义的讨论中，他讲了这么一个故事：有一个名叫古格斯的牧羊人，机缘巧合得到一枚可以隐身的戒指，当他发现真的没人能够看见他时，他便利用这枚戒指引诱皇后，谋杀国王，最终夺取王位。讲完故事后，格老孔继续问道：“如果有两枚古格斯的戒指，一枚戴在正义者的手指上，一枚戴在邪恶者的手指上，这两个人会有不同的行为表现吗？”格老孔认为，无论一个人平日里是否循规蹈矩、奉公守法，一旦拥有古格斯的戒指，他就一定会去做他想做的事情，而不是去做他应该做的事情。
古格斯的戒指虽然提出了问题，但由于设置的情境、条件过于极端，反而让我们失去了进一步讨论的空间。相比之下，费尔德曼的小甜饼试验更贴近日常生活的琐碎和繁复，因此，也就更有助于我们了解在复杂条件下，普通人的道德动机和理由。
比如说，费尔德曼发现风和日丽的天气会明显提高购买者的支付意愿，而在狂风暴雨的日子里收回的甜饼钱就少一些，这说明天气不但会左右人的情绪，而且会影响他是否愿意做一个诚实的人。再比如说，当员工们喜欢自己的工作和老板时，这家公司的整体诚信度通常会比较高。此外，公司中级别越高的人越喜欢白拿小甜饼，级别越低的人则越诚实——费尔德曼对此的解释是因为高层人员总有过度的优越感；而《魔鬼经济学》一书的作者史蒂芬·列维特则认为，高层人员之所以能够成为高层人员，正是因为他们懂得如何进行欺骗。
费尔德曼卖了20多年的小甜饼，事实证明有87%的人在无人监管的前提下投了钱。这让他有理由比格老孔更乐观，因为当一个人知道自己的所作所为不会被人察觉的时候，至少有87%的人能够控制自己，不去做一些邪恶的事情。
但是费尔德曼的结论其实是相当有保留的，那87%的人只是能够控制自己不做一些邪恶的事而已。首先，1美元一个的小甜饼作为诱惑实在过于微小，它甚至没有一本盗版书的诱惑大，面对小甜饼这样的小便宜，多数人会很有定力，不会让自己“折”在如此微不足道的道德考验上。
其次，哪怕我们面对的不是古格斯的戒指，不同的“善小”之事也可能产生不同的行为后果。我们不妨想象在一个空旷无人的停车场里，你一时不慎将旁边的汽车剐了一条小划痕，停车场没装监视器，周围也没有路人看到。这时候，你是留下电话号码，还是若无其事地开车离开？我没有做过调查，但是我愿意用一块小甜饼下注，留电话的比例定然不会超过小甜饼试验中的87%。
尽管如此，费尔德曼依然为我们提示了一条可能的解决之道。在转行专职卖甜饼之前，费尔德曼曾经在自己工作过的公司里做过试验，效果非常好，超过95%的人付了钱。此后的经验也表明，一家几十人的小型公司支付甜饼钱的概率要比几百人的大型公司高出3%～5%。这并不是因为费尔德曼的公司和小型公司的员工更诚实，而是因为在这两个情境中，人与人之间的情感纽带更加紧密，犯罪者所承受的羞耻感和社会压力更大。这和乡村社会的犯罪率要远低于城市的犯罪率的道理是一样的。
从乡村到城市，从礼俗社会到法理社会，是现代文明的必由之路。前者与后者之间存在着某种结构性的断裂：在礼俗社会里，亲属、邻里和友谊等关系构成了顽强的纽带，不管人们在形式上怎样分隔也总是相互联系的；相反，在法理社会里，人们只是机械地聚合在一起，不管人们在形式上怎样结合也总是分离的。现代社会之所以出现世风日下、人心不古的道德危机，一个重要的原因是外部环境变了，除了设立严刑峻法，更为重要的是要建立各种纵横交错的熟人社区，让原子化的个体重新恢复与周遭环境和人的深厚联系。这或许是在上帝已死的时代，挽救道德败坏的一个可行途径，尽管它依旧无法在古格斯的戒指的意义上，回答我们为什么要成为一个有道德的人。