2017年的诺贝尔经济学奖授予了美国经济学家理查德·泰勒。泰勒被视为现代行为经济学和行为金融学领域的先锋经济学家。也许泰勒的名字你还感到陌生，但是他的理论早已深入我们生活中的方方面面，比如在“双11”购物节抢购商品。
我们的大脑是一个精明的管家，当我们打开购物网站，首先会看到喜欢的商品，这个阶段是大脑的“伏隔核”在起作用（让我们两眼放光）。接下来我们会关注价格，这个阶段是大脑内侧前额叶皮质和脑岛在起作用（付钱让我们感到犹豫和痛苦）。
是否要购买这件商品，就是取决于大脑对愉悦和痛苦的比较。
当我们在购物节成为“剁手党”时，是因为我们的大脑产生了神奇的变化，对得到过度兴奋，而对付出的痛苦则不那么敏感了。
这一切是怎么发生的呢？下面理查德·泰勒和我们聊聊“双11”里发生的故事。
重点一：禀赋效应
我们为什么会看重“红包”？
你忍不住吐槽：“双11”活动的规则太过复杂，比如传统的“红包”已经变身为全球狂欢红包、火炬红包、群战队红包、品牌狂欢城红包和线下AR红包5种。其中，火炬红包最多每人可点亮100个，火炬红包又分为普通红包、稀有红包和传说红包……
现在泰勒教授来和我们谈谈红包这件事。
首先红包不是免费的，抢红包这件事情有很高的成本，这个就是“机会成本”，也就是说，你抢红包（尤其抢这样的复杂红包），机会成本会很高。某项活动的机会成本是指为了这项活动而放弃的其他活动的价值。如果我今天去登山，而没有待在家里看球赛，那么我登山的机会成本就是看球赛的乐趣。当然，和实际支付现金相比，机会成本是模糊抽象的。
泰勒接着说：把抢红包这件事情设计得很复杂，会让很多时间很值钱的人失去抢红包的意愿。然而这样设计并不是没有道理的，首先，它起到了“分离均衡”的作用，也就是说，这些复杂的设计起到了一个筛选的作用，让真正想要得到红包的人得到红包。
另一个原因是“禀赋效应”，也就是人们不愿意割舍自己已经拥有的东西。泰勒教授说，他的同行芝加哥大学商学院院长罗塞特教授喜欢收藏葡萄酒，他从拍卖会购买葡萄酒，出价从不会高过35美元一瓶，但是一旦拥有这些葡萄酒，即使对方出价高达100美元，他也不愿意卖。作为一个商学院的院长，这样做显然不符合经济规律，但是你和这些酒“建立了联系”，它们不再是普通的酒，而是你在收藏过程中的美好回忆。
当我们经过千辛万苦得到这些红包时，它们就在我们眼里有了特殊的价值，这些红包包含了你和朋友们之间合作的故事，也就是說，你已经和红包建立起了感情，那么你会大大看重这些红包的价值，无论如何你都不会把它们浪费掉，而是千方百计使用它们。
重点二：支付隔离
刷支付宝为何让我们愉悦地付款？
我们把各种抢购来的商品放进购物车，然后迅速地合并付款，看着“付款成功”的提示，我们心头有一种说不出的舒服。
泰勒在一边笑眯眯地看我们支付完货款，然后说：让我们来聊聊付款这件事吧。
泰勒说：经济学家普利莱克和西门斯特曾发现，在大额交易中，要求使用信用卡时的支付意愿，比要求使用现金时要高得多。他们观察到在对波士顿凯尔特人队篮球赛门票的密封投标拍卖中，要求使用信用卡的支付意愿比要求使用现金交易时高出近100%。
我们把这种情况称为“支付隔离”。支付宝付款和信用卡付款一样，起到了消费和支付的隔离作用，大大减弱了我们购物时支付现金的痛苦，同时它还会淡化我们购买花费的成本。比如经济学家索曼就观察到，在校园书店中学生如果使用现金，而不是使用信用卡支付价款后，当他们走出书店店门时，能更为精确地记住花费的价钱。
另外，当众多的商品放在购物车中合并付款时，每件单个物品会失去凸显性。泰勒说：单买50美元的影响要大于在843美元账单的基础上再买50美元的东西。当你的购物车里有几千块的东西时，你很容易手一痒，又把一百来块的东西拖进了购物车，这时的支付痛苦远远小于单独购买这件物品的痛苦程度。
重点三：交易效用
打折商品为何会让人上瘾？
当你在整理衣柜时，你发现去年抢购的衣服还包装完好，虽然价格便宜，但似乎超出了实际需求。你于是很犹豫，今年到底还要不要再去零点抢购一大批商品。
于是泰勒教授给你讲了一个故事。
你在炎热的沙滩上想喝一杯冰镇啤酒。这时有个同伴起身要去打个电话，他说可以给你带瓶冰镇啤酒回来。沙滩附近只有两个地方可以买啤酒，一家是高档的度假酒店，一家是又小又破的杂货店，同伴问：啤酒可能卖得很贵，如果啤酒的售价与你愿意支付的钱一样多或者更低，就会帮你买一瓶，但如果高于你能承受的价格，那就不买了。那么你愿意出多少钱呢？
泰勒做了一个调查，人们愿意为在度假酒店和杂货店购买啤酒所支付的现金分别为7。25美元和4。10美元，那为什么同样的啤酒在同样的地方饮用，人们却愿意为购买地点不同而支付不同的钱呢？
这里的原因就是“交易效用”在起作用。
交易效用指的是实际支付的价钱和“参考价格”之差，而参考价格是消费者的期望价格。如果是正的交易效用，你会觉得很划算，如果是负的交易效用，你会觉得被人敲了竹杠而感到不快。
消费者会迷上交易效用所带来的兴奋感，在面对巨大的折扣时，我们会觉得捡了大便宜，而划算的交易很容易引诱我们购买没有价值的商品。但想要断掉人们期待划算交易的瘾头，那可不是一件容易的事情。
泰勒总结说：对消费者来说，希望在购物节买到物美价廉的商品是理所当然的，精明的消费者可以从中节省下不少钱。但是，我们不应该上“交易效用”的当，仅因为东西太划算，而去购买根本不需要的东西。