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怎样玩转“粉丝经济”

2022-04-24社会

若是圈内人士,微博没几千好友都不好意思跟人打招呼;若是企业,不整个微信公众号几乎就是落伍的象征。近两年“粉丝经济”大行其道,特别是微信火爆之后,直接推动了粉丝经济的普及和发展。但是很多人把“粉丝经济”理解偏了,用烂了。那么,到底应怎样玩转粉丝经济?

“粉丝经济”出现不是偶然

很多传统企业把“粉丝经济”理解成,就是在微信建个公众号,然后拉人和发广告,把这么一个先进和高大上的东西,变成“拉客经济”、“小广告经济”。

一些企业为了让人关注自己的公众号,绞尽了脑汁:做酒店的关注微信号后免费提供无线上网密码、做饭店的关注微信公众号之后送饮料或是打折、做食品的关注后直接送食品。

有了关注者之后,便是日日小广告伺候:各种企业的宣传稿、产品介绍、促销活动,或是各种转载,什么心灵鸡汤、励志故事、经典语录、新闻八卦。而有些个人创业者,则把微信公众平台换成了个人朋友圈,结果导致现在朋友圈里充斥着各种广告、段子和鸡汤。

其实明眼人都能看出来这是错误的理念和行为,但可悲的却是居然还有人把这些奉为了经典,还在大力传播。

要玩好粉丝经济,首先要明白粉丝经济其本质是什么。这就是所谓的道和术的问题,微信也好、微博也罢,都叫术。所谓“有术无道止于术”,没有道的指导,术就不一定能发挥很好的作用。

其实,网络营销也好、传统营销也罢,亦或现在流行的移动营销,其本质都是营销,网络、移动只是渠道。而营销追求的目标是“品牌”,一个企业最大的竞争力是品牌。品牌会对消费者的购买决策造成非常重要的影响。营销学中的“第一法则”:当两个产品的条件差不多时,比如价钱差不多,那消费者往往会选择第一品牌。当有了品牌之后,再做营销是为了维护品牌。

以上这些营销理论,在没有互联网之前非常适用,而互联网横空出世之后,情况发生了变化。互联网颠覆了人们的生活、颠覆了传统行业,同样也颠覆了营销行业。在互联网时代之下,有品牌也不一定卖得好。因为互联网打破了地域限制,消除了各种信息不对称。

过去有各种地方品牌、行业品牌,但有了互联网后,大家发现所有同类品牌都是在同一平台竞争,而基于“第一法则”,大部分消费者只会选择行业里有限的几个知名品牌。所以有一句话,在互联网上,只有老大,没有老二,虽然说得有点绝对,但是不无道理。可以说,现在是一个品牌泛滥的年代。

在这种情况下,“粉丝经济”的出现是偶然,也是必然,是顺应时代的产物:在互联网时代,光有品牌不行,你的品牌还要有粉丝。当下,只有拥有粉丝的企业,才能活得长久。

核心在于情感体验

玩转粉丝经济,先要聚来人,让他们变成粉丝;然后通过运营将粉丝盘活,产生商业价值。这里首先要弄清楚三个词汇:客户、用户、粉丝,这三者有本质区别,或者说是三种不同的价值导向。

以前企业都说“客户就是上帝”,强调的是“客户”。产品生产出来后,挖掘或包装一些卖点,然后通过广告、促销等手段卖给客户,交易结束了。如果产品有了问题,商家是不希望你去找他的。这种价值导向的产生,是因为以前物质匮乏,信息高度不对称,消费者的意识及企业的经营理念也都比较原始。

而“用户”这个概念,是自互联网火爆之后渐渐开始流行的。用户的核心在于“用”,也就是说消费者买了你的产品,开始尝试使用时,你们的关系才刚刚开始。所以互联网时代的企业强调的是“用户”至上,做的一切工作是围绕“体验”进行,目的是让用户用得爽。

这种价值导向的改变,是因为随着时代的发展和进步,物质越来越丰富,甚至到了泛滥的地步,而互联网又打破了各种信息不对称,将各种产品拉到了同一平台竞争。这个时候如果企业不关注用户的体验和感受,可能就变成“一锤子买卖”。而最要命的是互联网上人人都可以发表意见,一旦用户中产生不好的口碑,会被快速传播和放大,甚至“一锤子买卖”都做不成。

那粉丝的核心又是什么呢?粉丝喜欢一个人或是事物,往往都是基于情感,甚至是不理性的、无条件的喜欢或是爱。所以粉丝的核心在于情感,要从情感上去征服用户。

如何才能打动消费者,让他变成你的忠实粉丝?首先是定位。做营销、做品牌、做产品,好的定位是第一步。

比如,小米手机为什么能俘获粉丝的心?在小米出世之前,想买一款又便宜、又有面子、又好的手机几乎是没有的。有面子的好手机价钱太高、便宜的手机没面子,且品质也跟着打折扣。而小米手机的定位就是低价位、高品质,其定位本身就已经很能打动人了。

再比如,互联网品牌“江小白”白酒的定位:针对80后90后的时尚休闲青春小酒。中国白酒的消费群主要以中老年为主,所以白酒操作手法都是围绕他们的心理诉求进行,比如包装上高端大气上档次,追根溯源挖历史等。而鲜有白酒能关注到80后、90后,这一年轻、时尚、互联网一代的群体。而“江小白”恰恰就抓住了这个点,并大获成功。

同时,好的产品应该是有思想的,在现实中,能俘获大量粉丝的人往往也是因为思想。像“江小白”直接将品牌和产品拟人化,然后赋予其思想等,这一点,从名字上已经充分体现。

更重要的是体验。有不少人认为产品质量好、管用就叫体验好,其实不尽然。体验好通俗点说就是用着爽、用着方便、用着顺手、用起来傻瓜。

除了以上这些,在具体操作时,最核心的是还要有一个和用户接的点,要有一个能够和用户顺畅联系和沟通的渠道或平台,而且这种沟通应该是双向的且能持续的,只有持续的和用户发生关系,感情才能产生和加深。

这就好像谈恋爱,如果一对男女不能经常联系、约会,是很难产生感情的。但是在没有互联网之前,想实现这些是比较困难的;而有了互联网之后,这一切变成了可能,尤其是微信的产生。

如何让粉丝产生价值

很多人把微信当成了“软文平台”、“促销平台”、“广告平台”等,这种定位和沟通方式很难俘获用户的心。微信的核心在于沟通,首先他应该是一个反馈平台,用户在使用过程中的反馈,会让你不断让产品和用户越来越完善。但是很多企业恰恰忽略了用户的反馈。

同时,微信也是服务和交流的平台。通过微信,向用户提供各种增值服务,或是让现在的服务变得更加完善。这一点上,很多企业是做得不错的。企业应该学会和用户经常交流,只有经常交流才能加深感情,触动用户。

不过要特别提醒大家,微信只是玩转粉丝经济的一个重要平台,是粉丝经济中的一环,但绝不是全部,还要配合其它策划法和工具。比如饥饿营销、话题炒作、事件营销、引导用户传播等。

有了粉丝,不代表就能产生价值,比如现实中的一些明星,虽然粉丝很多,但却很落魄。如何才能让粉丝产生价值,甚至是持续产生价值呢?这就需要结合互联网、移动互联网来建设生态圈。像阿里巴巴、腾讯、百度,为什么能如此成功,原因就是生态圈。

比如,阿里巴巴就是围绕电子商务来展开的,无论你是要做B2B、B2C,或是C2C,无论你是买或是卖,都可以在他这个生态圈中完成。所以说企业建立属于自己的生态圈,应该作为一个重要的战略来执行。

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