在意大利佛罗伦萨有一家非常有名和奇怪的餐馆，它并不是根据客人点的菜单来结算费用，而是根据顾客就餐的时间长短来收费，每分钟8欧元。因为这家餐厅的老板认为：时间就是金钱，而吃饭只要填饱肚子就可以了，不必追求享受。所以他制定这条独特的经营方式来敦促人们节省时间。然而令人意想不到的是在如此有压力和急促的环境下，人们仍然对它趋之若鹜，虽然客人们大都得行色匆匆。
如果从心理学角度看，这位老板无疑是个中高手，他充分调动了人们的猎奇和逆反心理。当然如果从这个角度讲，每一个经营有道的餐馆老板都必然是一个高明的心理专家，他们善于这些操控人心的小把戏，让我们乐于其中而不自知。
第一位魔法师
要追究起这些令我们甘心多掏腰包的手段高超的技法，必然要追究到第一位魔法师身上。据法国美食圣经《法国美食百科全书》中记载，这行的开山鼻祖是一个名叫马蒂兰·罗兹·德·尚图瓦索的人，他在18世纪时开办的伦敦大饭店是“名副其实的第一家巴黎餐厅”。而且根据很多历史学家和营销学教授的研究，也是他一手缔造了欧洲现代餐厅的经营模式。
在18世纪60年代以前的欧洲是没有独立餐厅概念的，人们在外面获得食物的途径只能来自于旅馆为住客准备的公共餐盘或者街边的食物售卖摊点。而在1765年，这一切都因为马蒂兰先生而发生了改变。
一开始他和其他摊点一样只卖烤肉和烤面包，然而对那些急于去工作的人来说，这些都太干，难以下咽。于是他开始加卖一种羊脚汤，但是顾客们只能站着或着蹲着在大街边享用，后来他采纳客人的建议开办了一家专门提供午餐和晚餐的店铺，或许是从来没有这种先例，餐馆的生意并不好，几经尝试后，马蒂兰将他的羊脚汤定为了主打，并给它附加了丰富的含义，他将其称为“圣汤”，声称可以恢复精力和活力还具有恢复健康的功效。
马蒂兰的羊脚汤味道真的很诱人，他创新的将羊脚炖成白色浓汤，这种特别的烹饪方法在当时的饮食陈规中显得格外突出，烹饪行业终于迎来了追求美味与精致的变革。
这还不是马蒂兰最伟大的发明，他还创造了花样繁多的餐单，其中一种在菜名的下面配有手绘的成品画，十分形象而且诱人。另一种则配有描述性极强的话，比如一道蛋黄羊肉，“酥软的小羊腿肉搭配慢炖5小时的蛋黄酱，加上秘制调味料，以及营养丰富的新鲜蔬菜”。仅仅是阅读就给人极大的感官享受了。
菜单上描述性语言确实能帮助销售是有科学依据的，美国康奈尔大学曾经有项研究揭露描述菜品时语言更加优美会使菜品在顾客中更具吸引力、更受欢迎。而根据伊利诺伊大学香槟分校进一步的研究，与没有描述性语言的菜品相比，被描述的菜品提升了销售额的27%。事实证明早在二百多年前无师自通的马蒂兰先生早就熟练的运用这个小把戏来为他的餐馆带来很好的盈利。
还有一些关于菜单的魔法马蒂兰没能够发掘出，但却被后来的他的同行们充分利用。首先，钱的符号是餐厅最应该避免让它们出现在菜单上的东西之一。因为它将直接提醒顾客他们在花钱。根据康奈尔大学酒店管理学院的调查，拿到没有标价的菜单的顾客明显比那些拿到标有价格的菜单的顾客们消费的更多。
菜单上标价9。99永远比标价10好卖，而0。95结尾的价格比以0。99结尾的价格更有效，因为这样被认为对顾客更“仁慈”。
不要轻易相信眼睛看到的
到如今，关于如何经营餐馆的研究已经形成一门专门的学科，它甚至融合了社会、营销和心理等多个领域，人们将之细化分析，不断发掘出更多的蛊惑人的小把戏。
比如人们发现餐具的大小和颜色的搭配上能做的文章就很多。2012年法国的一个研究所进行了一项关于盘子大小和颜色的研究，他们发现除了其他因素之外，如果餐盘与食物匹配得相得益彰，用餐者会多吃20%的意大利面。另外他们还发现纯白色的浅口盘能令食物的质感提升30%，虽然白盘令人感觉“又少又精致”，但结果却是用这种大盘子时，顾客的进食量最多会增加40%。
美国康奈尔大学还建议菜品的搭配也非常重要，他们的一项研究发现，如果主菜的旁边有蔬菜作为搭配，人们会觉得主菜本身更加美味。比如同一份鸡肉，加了蔬菜作为配菜的鸡肉获得的评价普遍更高，烹饪它的人被认为“善良，有情趣，会享受生活，为人着想”；而没有蔬菜搭配的鸡肉则被认为烹饪它的人“无聊，自私”。而且蔬菜的奇妙之处还在于，如果用其他配菜（如面包，土豆泥和甜点等）代替蔬菜来搭配主菜，人们对主菜的评价变化并没有太大变化。只有蔬菜，能够明显改变顾客对主菜的喜好。
照明同样不能忽视。一项研究称，当柏林的食客在黑暗的环境中用餐时，他们不知道自己已经吃了多少东西：那些得到超大份食物的人比其他人吃得更多，可没有一个人意识到这一点——他们没有觉得更饱，所以，他们像平时一样还要点甜点。
耳朵听到鼻子闻到的也要注意
鼓励用餐者留下来也是研究的重点，策略之一是：播放莫扎特的音乐。根据莱斯特大学的心理学研究，当餐厅播放古典音乐而不是流行音乐时，用餐者会掏更多的钱，因为这使让他们觉得自己更富有。同时，不太精致的流行乐则会导致人们在用餐上的消费减少10%。而快节奏音乐则会让用餐者更快离开。
如果你在餐厅听到他们提供免费的开胃菜时，一定要提起注意了，这是狡猾的经营者们正将手伸向你的钱包的先兆，因为开胃菜真的很开胃。美国德雷克赛尔大学最近的研究发现，好吃的前菜会提高人们对下一道菜的期待，以致于影响到对下一道菜的评估，这是一种愉悦感对比。许多餐厅早已经实施，他们会让前后两道菜口味差别开——如一道偏酸，一道偏咸鲜，再一道偏甜；或者把主菜之前，加一道味道平淡的免费小菜，让你在吃主菜时，有一种“惊艳的感觉”，而我们会愿意为这道“惊艳”的菜多次大掏腰包。
此外，餐厅里特殊的香熏也有影响：与弥漫着柠檬味或者没有任何香味的餐厅相比，闻到薰衣草香味的客人在餐厅滞留的时间会更长、花费也更多。
人的因素也不能忽视，一位研究小费的研究者发现，如果服务员是一头金发，或者在请用餐者点餐时俯身面向顾客，他们就可以得到更多的小费。而如果是女服务员在账单上画一个笑脸，小费就可以增加大约20%。对于最后的这一点，男性顾客们一定会会心一笑，皆大欢喜的结局不正是魔法的最高境界吗？