几年前朋友过生日，我想送他一箱特别的红酒。这种酒很偏门，想要的年份酒更少。最后，我在微信上加了一个酒商，成功买到了酒。从此，这个卖红酒的人就一直待在我的好友列表里。
他并不和我说话，更不会主动问候。不过，他基本每天都会发来一张酒单，告诉我最近有什么酒到货。这张酒单只有文字，没有图片，没有表格，也没有排版。我有点好奇，就一直没有删掉他，想看他在我毫无回应的情况下能够坚持多久。几年时间转瞬即逝，他到今天都还在。
要知道，搞互联网的人都“有病”，我也不免受到传染。看他这样发酒单多年，我一度想打破缄默去联系他，告诉他，你发的这个酒单，用户体验很不好。首先，你应该做一点排版设计，把酒名、庄名、年份、单价分项列出。那么长的一张单子，让人看起来多么吃力，你应该按照国别、产区、酒类做一下分类，加上小标题，做到一目了然。全篇文字对客户来说，视觉压力很大，你应该做成H5的形式，每款酒都配上图，加上文字介绍，这样也能鼓励客户尝试一下别的酒，好增加一点复购和销售量。
不过，人上了年纪后有一个好处，就是知道不要轻易開口。所以，我又看了几年。他每天还是这么发，没有丝毫改变。今天，当收到他最新一期酒单时，我突然有所领悟，并为我之前没有说话深感庆幸。
这样一发就是五六年，说明他的生意做得不错，也说明他的方法是有效的。换句话说，他的客户大概也不在意这一点用户体验。我当初去找他，是因为他那里有我找不到的酒。这是他的核心竞争力，只要这个竞争力还在，酒单的表现形式只是微不足道的细节。反过来说，如果他能做一张非常漂亮的酒单，他的客户会因为酒单漂亮明晰而下单吗？恐怕也不大可能。
我相信，他聘用一个美工或者编辑，每天为他出一篇图文并茂的酒单，应该完全在成本预算之内。但是，这样做只会增加他日常工作的复杂程度。依照目前的方式，他一个人足矣——每天拿着到货单录入，然后群发。他不需要等待，不需要商讨，也就没有中间环节上各种可能出现的麻烦和错误，可以把更多的时间用在为客户提供一对一服务，安排订单和快递上。他尽可能地保证了他的生意始终简单，这一点让人很钦佩，忍住不去增加一点花样并不容易。
至于图文模式，如今看来，我之所以会有这种想法，不过是因为我并非他的目标客户。我需要红酒知识和背景普及，而他的其他客户并不需要。对品酒爱好者而言，用手指滑动屏幕，快速浏览酒单，看有没有自己心仪的酒反倒是更有效率的方式。如果他真的要提供图文介绍，那就意味着购买者中有许多人并不懂酒，他就得额外增加许多介绍性的工作，耗费很多时间在一对一的交谈上。而且，即便花了那么多时间，对方也未必能转化为客户。就像我一样，买了一次之后就再也没有买过（主要还是因为好酒太贵）。像现在这样有一点门槛，反而筛选了客户，保证来询问的人基本都是有购买意愿的人。
我认为这是很好的一堂课，尽管这位“老师”全程没有说过一句话。事实上，我挺喜欢他的这种风格。逢年过节不会嘘寒问暖，交流的时候也没左一个“亲”，右一个“呢”，只是确认数量、价格、到货时间，然后收钱，始终保持“收钱办事，你我不熟”的冷淡态度。在他身上，我看到了传统生意的有趣之处：如果一个方法是有效的，那么它就是有效的。不需要来回折腾，把简单流程搞得非常复杂。只要在这个市场上，自己能做到大多数人做不到的一点，凭借这一点就可以持续经营下去。
反过来想，如果商家很热情，做得面面俱到，是不是也说明了他们提供的服务和产品其实没有那么大的价值，起码没有什么独特性。更不用说三个月改一次界面，一个月换一个图标，估计那纯粹就是为了刷业绩而做的吧。